去年,武商廣場連續第17年蟬聯全國單體百貨經濟效益第一;今年1-4月,全國排名前10位的高端百貨,銷售業績普遍下滑20-30%,武商廣場卻按自己的節奏穩步前行。
  在購物中心日漸崛起、電商衝擊來勢洶洶的今天,購物功能相對單一的傳統百貨路在何方?武漢老牌百貨商場該如何謀求華麗轉身?武商廣場做著“加法”、“減法”、“加減法”的算術題,交出一份令人驚喜的答卷。
  加法——
  在武廣血拼,去商圈玩樂
  上周日,何小姐和閨蜜到武商廣場購物,逛了一下午血拼完畢後,她們到武廣附近的一家西餐廳吃晚飯,隨後又看了場電影。“在武廣買東西,在附近吃喝玩樂。”何小姐說,這是她慣用的方法。
  這也正是武商廣場總經理陳軍想要達到的效果:讓武廣商圈裡吃喝玩樂的各種體驗業態,都成為武商廣場順其自然的配套設施,為武商廣場的顧客們所用。
  消費者逛街早已不滿足只買點東西,還要吃好喝好玩好。近年,新的大型購物中心在武漢三鎮越開越多,除了賣商品,它們還用電影院、餐飲美食、娛樂設施等吸引消費者。體量有限的傳統單體百貨,該如何與之競爭?
  武商廣場有效經營面積只有4萬多平方米,不可能容納太多業態,如果在有限空間里大量引進吃喝玩樂的配套設施,不僅可能效果不佳,還可能分散賣場原有的客流和銷售。
  “先天缺陷”使得武商廣場變不成大型購物中心,如果繼續做傳統百貨,也是死路。做兩者的“中間體”,是武商廣場謀求華麗轉身的基本思路。
  武商廣場近年的提檔升級,大多是品類和品牌格局調整,並沒有盲目地過多引進餐飲、娛樂項目。在陳軍看來,武廣商圈裡,各種娛樂餐飲業態應有盡有,武商廣場要做的是,用優質的品牌、精緻的商品吸引消費者購物,並把商圈互補疊加效應放大,顧客在武廣購物後,去商圈找地方吃飯、唱K、看電影,很方便。
  武漢大學經管學院教授吳先明分析,新建購物中心裡,影院、餐飲等體驗式業態確實可以聚集人氣,但購物中心、商場的本質還是賣商品。武商廣場正是抓住了這一本質,始終圍繞賣商品這道命題來做文章,從文章立意到思想厚度,從謀篇佈局到遣詞造句,將這篇文章做足做透。
  減法——
  建微信圈和供貨商打成一片
  本月,武商廣場舉辦夏季跨界時裝周,連辦4場品牌服裝秀,參展的法國工藝大師高級女服摩薩克、國際原創設計牛仔品牌G-STAR RAW、中國獨立設計師女服ZUKKA PRO、摩登時尚少女服Five Plus等,都贏得了人氣、財氣雙豐收。ZUKKA PRO品牌相關人士坦言,參加武廣辦的活動,不僅能提升品牌在消費者中的影響力,還能拉動整體銷售,在上演服裝秀的那個周末,兩天銷售額超過20萬元,同比增長5倍左右。
  多年前,傳統百貨是坐等供貨商上門,對方送來什麼東西,百貨商場就賣什麼東西,“現在這樣行不通了。”武商廣場人士認為,百貨商家必須主動出擊,根據商場定位,挑選自己顧客群所需要的品牌,挑選優質品牌、個性品牌進入賣場。
  武商廣場對品牌的考核很嚴格,每個月、每個季度都會進行排名,在一定時間內業績、顧客滿意度排名靠後的品牌,會被清退。但武商廣場並不當“甩手掌柜”,而是會主動與品牌供貨商交流,減少與供貨商之間的溝通壁壘,幫助品牌瞭解顧客的消費心理,讓品牌為更多消費者接受,從而實現商場與品牌的雙贏。
  如今,武商廣場的每個樓層運營經理都建有微信群,與該樓層各品牌的負責人都是朋友圈好友,與供貨商打成了一片。這促使了品牌之間形成良性競爭,努力提升自家業績。如今,在武商廣場里,年銷售過千萬元的品牌就近70個,蘭蔻等多個品牌武廣店的銷售業績是中國區單店銷售的冠軍。品牌業績好了,自然也願意加深與武廣的合作,加大投入力度,願意給武廣提供最好最新的貨品資源。今年,蘭蔻、雅詩蘭黛、迪奧等3個品牌,在武商廣場1樓都開出了化妝品二櫃,這在國內很少見。
  加減法——
  品牌去留顧客“說了算”
  昨天下班後,到武商廣場買涼鞋的宋小姐發現,3樓女鞋區的佈局變了。“一個多月沒來逛,多了不少‘新面孔’品牌。”
  上個月,武商廣場對女鞋區進行了一次大調整,新引進了8個品牌,品牌總數從33個增加到了41個。這次調整後短短一個月,女鞋區的銷售實現兩位數增長。而根據武商廣場的規劃,未來兩年內,將著力打造女鞋品類的整體影響力,希望在化妝品區、女裝銷售全國銷售第一的基礎上,進一步衝擊女鞋銷售全國第一。
  單體百貨體量有限,想要搞品牌“大而全”,為全客群服務,基本行不通。武商廣場定位很明確,做時尚高端精緻百貨,進一步細分客群,為顧客更精細化的服務。這就需要商場在品牌上更有特色,要把好的品牌請進來,不適應顧客需要的品牌請出去,就在“一加一減”之間,讓顧客有了更多的進店購物理由。
  上個月,武商廣場完成了6年來最大力度的全館結構性調整,258個品牌進行了更新換代或提檔升級,其中新引進了45個品牌,請走了更多品牌。而與2009年相比,全館有2/3的品牌進行了更新,品牌數也從700多個調整至600多個。“這次調整給我們未來幾年的發展奠定了基調,要打造更精緻、時尚、高端的百貨賣場。”武商廣場人士稱。調整後的武商廣場,各樓層定位基本實現了完美對接,不會再出現顧客層次不一,樓層互相接不住生意的尷尬,而且滿足了顧客一站式購物的需要。
  在國內各大百貨紛紛放棄家電生意的時候,武廣對家電區提檔升級,主推高檔家電家居品牌,無論三星曲面電視,還是史密斯、方太等最新款廚具、松下高智能馬桶等最頂級的產品,都能在這裡找到;在潮牌蜂擁來漢開店時,武廣的潮牌主打親子牌,讓潮爸潮媽可以和潮童們穿親子潮裝……這些都切合了武廣高端精緻百貨的主題。
  目前,武商廣場里有60-70%的品牌是武廣獨有的個性品牌、特色品牌。吳先明表示,商場如果把化妝品、女裝、男裝、家電等各個品類都做到極致,自然也就成為顧客所需的精緻百貨。
  記者符櫻 通訊員徐萍 汪媛 喻暢  (原標題:武漢傳統百貨交出華麗轉身答卷)
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